¿Cómo es que las nuevas estrategias del marketing influyen en el consumidor? Introducción

El marketing es una herramienta publicitaria la cual se jacta de la gran cantidad de ventas que consigue para una empresa. Con esta creencia se limita el poder y fuerza de la mercadotecnia en el mundo de los negocios. Esta disciplina es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes. Philip Kotler (2010). Como comenta Kotler, la mercadotecnia maneja diversas estrategias para ofrecerle a la gente productos para satisfacer sus necesidades y deseos. Sin embargo, estas características han ido evolucionando al grado de que el consumidor olvida su necesidad inicial y es influenciado por lo que la publicidad quiere transmitir.

Un gran nicho del mercado busca la forma de satisfacer su necesidad de tomar café, un amplio porcentaje de dichos consumidores eligen comprar su café en empresas como Starbucks, debido al ambiente que ofrece, la personalización de la bebida, el estatus social que conlleva consumir en Starbucks, etc. Dejando en segundo plano la necesidad inicial de consumir café.  ¿En qué momento la publicidad comenzó a influenciar de forma tan poderosa nuestra toma de decisiones? Al respuesta seria, cuando los mercadólogos buscaron la forma de entender mejor el comportamiento del consumidor para su toma de decisiones al comprar.

Neuromarketing is the next generation of market research, and the most accurate method of gaining customer intelligence. The aim of Neuromarketing is to understand customer behavior and to be able to predict, as much as possible, their future purchasing decisions. True Impact Marketing (2013). El neuromarketing surgió en el 2002, cuando el término fue dado a conocer por Smidts Ale, ganador del Premio Nobel de Economía. Es derivado de la Neurociencia y fue construido alrededor de la investigación usando encefalogramas y resonancias magnéticas.

Esta nueva estrategia para conocer al consumidor juega con su psicología de una forma peligrosa e influyente. Utilizo estos adjetivos ya que los consider los mas acertados para definir el impacto que tiene el Neuromarketing en las campañas publicitarias con las que vivimos el día a día, y más importante aún, en los propios consumidores quienes son los que reciben  y procesan la información.

 

Marketing Digital

Quiero basar esta entrada en la Conferencia de Reto Negocios UDLAP  de Héctor Julián López de la empresa Think Marketing & Publicidad @ThinkMP

El marketing digital puede considerarse como una estrategia en línea... "cri cri" lo se, no sirve de mucho esa definición, pero eso es porque el mkt digital no será igual hoy que mañana. Por ejemplo, si tu buscas en google "amor" hoy y lo haces 1 día después no te saldrán los mismos resultados. No hay una definición global de mkt digital ... pero si les puedo decir que el marketing digital, desde mi punto de vista, es que tan audaz eres para reinar el internet. Pero, también podemos leer la definición de FORBES   ...

Digital marketing is an impulsive, erratic, and volatile industry. The moment you catch the tiger by the tail, there’s a new tiger whose fugacious tail requires catching.
Keeping up with a changeable industry seems like a fool’s errand. Where is the balance between chasing capricious trends, on the one hand, and ossifying into a Luddite on the other?

El Lic. Héctor López comentó sobre el caso Chrysler-Volkswagen. Estas dos empresas son competencia (obviamente) y sus dos comerciales salieron en el Super Bowl. Esto fue lo que mostraron al público:



Chrysler gastó mucho dinero en este comercial, pero la Volkswagen fue definitivamente mas creativo y cautivo al público. Chrysler había perdido, pero utilizo el marketing digital de una forma muy inteligente. Era obvio que al día siguiente todo mundo iba a buscar el comercial de la Volkswagen buscando Darth Vader o Guerra de las Galaxias, así que Chrysler compró todos los derecho a Google de esas búsquedas, para que cuando la gente tratara de buscar el comercial de VW aparecia Chrysler...WOW. Tal vez les falto creatividad pero tuvieron mucha astucia.

Esto es lo impresionante del marketing digital. Pero, de nuevo, ¿el mkt digital es solo darte a conocer por medio de internet? De forma muy resumida se podría decir que sí. El internet es una herramienta increíblemente fuerte ya que no solo está esperándote en casa, de hecho, la cargas todo el día todos los días.

Gracias al Lic. Hernández me pude enterar de que en México 25.6 millones de personas cuentan con un Smartphone.
De estas 25.6 mllns de personas las redes sociales que más usan son 1.- Facebook 2.-Twitter 3.- Instagram 4.- Youtube. Diario se generan alrededor de 10 nuevas redes sociales. En los próximos años se estima que se generará un 50% de tráfico en internet… ¡¿Tráfico en internet?! La verdad no entiendo porque se nos hace loca la idea… cuando salieron los viajes en avión nadie nunca se imaginó que para el 2015 tu vuelo se podría retasar hasta 15 minutos por el tráfico aéreo.

Sabiendo que el mundo se mueve con el internet y que la gente está muy sumergida en las Redes Sociales lo más lógico es abrirle una página a tu producto, pero uno de los mayores errores es querer abrir paginas en Facebook, Twitter, Instagram, etc. Al mismo tiempo. Sin embargo, creer que el marketing digital es solo crear publicidad por medio de redes sociales es quedarse aún muy corto, ya que esto no es para nada sencillo.

Search Engine Optimization (SEO) es una herramienta que te ayuda a posicionarte de forma gratuita en internet en un lapso de 6 a 8 meses.

Social media is sometimes seen as a separate entity (…) it’s better if you use it in alignment with your SEO strategy so you can get the best of both worlds(…)One factor Google takes into consideration for domain authority is the following you have on your social platforms. As a simple example, if your brand has 10,000 likes on Facebook and 10,000 followers on Twitter you’ll have a higher authority and higher search rankings than a similar brand with 100 likes and 100 followers. 

De Nuevo Forbes nos llena de sabiduria. Con SEO se hace un proceso mas “natural” de popularización en la red, ya que debes promocionarte, compartir tu producto en linea, buscar seguidores, etc.

Search Engine Marketing (SEM) es otra herramienta del mkt digital que te ayuda a posicionarte en el internet, la diferencia es que con SEM tu pagas por que los mejores webnautas te poscionen en el top 10 de la internet en solo 3 horas. El SEM es algo parecido a lo que hizo Chrysler en el caso que comenté al inicio.

Por último, ¿Cómo sabemos que el Marketing Digital funciona? Muy aparte de que miles de empresas y marcas famosas lo usan, existe un patrón en el comportamiento del consumidor detectado en compradores en línea. Se llama el Zero Moment Of Truth (ZMOT)

Creo que nadie podría explicar mejor el proceso que esta imagen excepto su creador, Google.

Google define el ZMOT como “Whether we're shopping for corn flakes, concert tickets or a honeymoon in Paris, the Internet has changed how we decide what to buy. At Google, we call this online decision-making moment the Zero Moment of Truth — or simply ZMOT.”

“If you’re available at the Zero Moment of Truth, your customers will find you at the very moment they’re thinking about buying, and also when they’re thinking about thinking about buying.” (ZMOT, 2011)

Think with Google

Mi posición sobre el tema

 

La mercadotecnia en el mundo es un éxito, si no me creen pregúntenle a Apple, Google, Coca Cola, Coach, Wii, etc.
¿Qué tienen en común estas marcas? Todo el mundo las conoce, nadie se niega a ninguno de estos productos, son marcas campeonas, símbolos de su sector (Apple tecnología, Coach moda, etc.)

"(...) Existe la mercadotecnia que induce al consumo desenfrenado e inconsciente, otra sólo busca crear imagen de las empresas, las instituciones o las personas, existe la mercadotecnia que analiza precios y costos para informar a los consumidores, también la que realiza estudios de mercado en serio. (...) Promover el consumo y con ello, hacer crecer el mercado para desarrollar la economía y el “bienestar”, dicen los mercadólogos."

Periodismo crítico

 

Me pareció muy interesante este párrafo del artículo "La mercadotecnia y sus peligros", ya que toca un punto que define completamente a la mercadotecnia. La publicidad logra crear una imagen en las personas, ya sea sobre un producto, una empresa o incluso una persona.

 

El mejor marketing político (yo producto) es prácticamente quien elige al presidente de nuestro país, el "mexicanos y mexicanas" del presidente Vicente Fox era una frase que usaba en todas y cada una de sus conferencias adueñándose de ella, haciendo que el publico lo reconociera por ella y que hasta hoy en día es reconocido por la misma; el "porque sabes que te voy a cumplir" de nuestro actual presidente Enrique Peña Nieto enterneció muchos corazones mexicanos, la mercadotecnia hace que veas los puntos favorables de sus candidatos.

 

 PuroMarketing muestra en su artículo "Marketing para personas.¿Cómo sacarse partido a uno mismo?" los puntos del mkt aplicables al hombre:

Potenciar los puntos y las características mas fuertes e importantes y disimular los más débiles del producto.

Aprovechar las oportunidades y evitar posibles amenaza externas de competidores.

La publicidad logra cambiar la percepción de las personas hacia ciertas cosas y uno ni siquiera se da cuenta. La publicidad puede ser racista y bastante penetrante en niveles casi imperceptibles, aquí muestro algunos ejemplos.

Este anuncio de el "Cuerpo perfecto" de Victoria´s Secret causó gran revuelo en el público ya que con una sola imagen muestran que el cuerpo perfecto debe de ser esbelto, que la belleza solo puede ser como ellas.

 

"(...)Esto ha provocado que miles de personas se hayan indignado ante esta aclamación y esto ha desencadenado en una petición firmada por más de 25.000 personas en la que se pide que Victoria’s Secret pida perdón por promover “estándares de belleza poco realistas”, según cuenta su promotora, la británica Frances Black.(...)"    La vanguardia

 

Esta comprobado que mas del 50% de las mujeres que ven una revista de moda se entristecen al ver los cuerpos que demuestran la belleza hoy en día. Este tipo de publicidad es una de las causas de la anorexia y la bulimia.  

 

 

La Texican Whopper es un anuncio Europeo que habla sobre una hamburguesa texana con el picante mexicano. Hubieron grandes quejas sobre la caracterización del cowboy estadounidense (alto, delgado, líder) con el luchador mexicano (bajo, gordo  mostrando la fuerza como su única cualidad). ¿Por qué nunca llego el anuncio a México? "El hecho de que esta campaña fuera tan breve en nuestro país no es casual, ya que el embajador de México en España puso una queja al director de Burger King-España que supuso su retirada inmediata."   Texican Whopper

 Este anuncio de Dunkin Donuts en Tailandia se me hace interesante ya que yo no lo encuentro racista, de hecho creo que es un gran avance para cambiar el estereotipo de la gente de color. Es muy sabido que la publicidad normalmente no maneja gente de color debido a que es un tema aun delicado entre la gente (cuando se supone que ya estamos en el siglo XXI).

The ad is shocking and racist." "The Dunkin 'Donuts should immediately withdraw this announcement, publicly apologize to those offended and to ensure that this never happens again. " Although Dunkin 'Donuts Thailand operate independently of Dunkin 'Donuts US, Karen Raskopf, director of communications at Dunkin 'Brands, says they, Dunkin 'Donuts Thailand, do not recognize the problem. In a statement to MSNBC, Raskopf said:"The Dunkin 'Donuts recognize the insensitivity of this point and on behalf of our franchisee Thailand and our company, we apologize for any offense caused. We are working with our franchisee to immediately take the television ad and change the campaign. "

Sin embargo el CEO en Tailandia Thai Salhani comentó “It's absolutely ridiculous. We are not allowed to wear black to promote our donuts? I do not get it. What's the big fuss? And if the product was white and I painted white one would say it is racist?” aseguró que es la paranoia americana. ¿Cómo podremos dejar completamente detras el racismo si no aceptamos este tipo de publicidad? La modelo no esta siendo degradada de ninguna forma ni esta simbolizando de manera ofensiva a ningun país.

Lee el articulo completo en Dunkin donuts and the racist ad.

Como muestro en estos ejemplos, la publicidad puede contribuir enormemente pero también puede dañar gravemente, todo está en saber usarla. Si la innovación mercadológica llega a ser tan penetrante (como es esperado) de forma negativa podría causar un gran caos entre razas, países, culturas, etc.

Me llama mucho la atención algo que comentó el CEO de dunkin donuts en Tailandia “la paranoia americana”. Todos sabemos que la esclavitud en Estados Unidos fue un suceso bastante fuerte y triste para los ciudadanos estadounidenses, pero vaya que sigue siendo una paranoia, un “tabú” si así se entiende mejor. La percepción que cada quien tiene sobre las cosas es difícil de manejarlas y más para la mercadotecnia cuando trata de vender valores y experiencias. ¿Por qué?

• Habrá quienes vean el comercial de “the perfect body” de VS como una motivación más que como un bajón de autoestima, sin embargo también están las mujeres que ven como ofensa el estereotipo de belleza.
• De Texican Whopper pudo haber sido un gran éxito en Europa debido al sabor (que es lo que más le importa a Burger King) y pudo haber tratado de mostrar un poco de gracia en su anunció mostrando a los estadounidenses y mexicanos muy estereotipados, pero los mexicanos somos muy sensibles respecto a como nos sigue viendo el mundo y como tratamos a nuestra bandera. Sin embargo los estadounidenses pudieron haberlo percibido de una forma agradable y graciosa.

¿Paranoia? ¿Racismo? ¿Estereotipos? ¿Belleza? ¿Autoestima? ¿Percepción? Uffff, todo lo que un anuncio puede provocar, pero la realidad es que las mismas razas son las que marcamos las diferencias. Puede un hombre negro ver el comercial de Dunkin Donuts y sentirse ofendido, pero después le llamara nigga a su amigo…¿?  

Vaya que las personas somos complicadas.