Conclusión

Gerarld Zaltman, Profesor de Marketing en Harvard Business School y miembro del programa interdisciplinar Mind, Brain, Behavior, llego a las siguientes conclusiones “El poder de la comunicación no verbal es enorme” y “La memoria de los consumidores es frágil”.

Dado que el Neuromarketing es una estrategia que se dirige completamente al estudió de la reacciones del consumidor, el poder de la comunicación no verbal está siendo empleado a su 100% con imágenes agradables, sonidos y colores que transmitan información que el cerebro mantiene guardada de forma más sencilla. La memoria de la gente siempre es un arma de doble filo, ya que si algo no es de interés no será guardado en el cerebro y será olvidado en poco tiempo. Por lo tanto el lograr que una persona reconozca una marca al ver una imagen es el fruto de un arduo trabajo, el Neuromarketing solo busca facilitar este proceso.

Las implicaciones que esta nueva técnica conlleva con su innovación son todo un tema de ética en el trabajo. Desde 1990 la mercadotecnia abandono la práctica de solo vender por buscar el consentimiento del cliente al proporcionarle un nuevo producto, el dinero siempre juega una parte importante en los negocios, así como la libre expresión en la publicidad. Sin embargo no existe nada perfecto, incluso me atrevo a decir que campañas mal empleadas, como la de Victoria’s Secret, poco a poco el cliente las va eliminando al no brindar el éxito esperado. El cliente nunca pierde el poder de su toma de decisión y aunque sea influenciado por la publicidad nunca se logrará que el consumidor haga exactamente lo que uno quiere ya que esto dejaría de ser mercadotecnia.

El consumidor siempre será el más complejo de los temas para el mercadólogo, tal vez ahora el Neuromarketing sea una innovación muy trascendente, pero el cliente seguirá evolucionando y por ende seguirán surgiendo nuevas estrategias mercadológicas.

Donde la ciencia del cerebro y el marketing se encuentran. Argumento 1

 

Una gran cantidad de  empresas recurren a la contratación de expertos y neurocientíficos para construir los deseos de los consumidores y seguir entendiendo su comportamiento. Hoy en día el 95% de las decisiones de los consumidores se realizan de manera irracional. Gerald Zalmant (2007).

En el siglo XXI el nivel de exigencia de los clientes externos hacia las marcas se elevó a tal grado que los mercadólogos tuvieron que innovar para seguir en el mercado. Cuando Smidts Ale dio a conocer el neuromarketing inició una nueva fase en la que se daba la posibilidad de conocer mejor al consumidor en niveles nunca antes empleados. Freud dijo que las emociones podían superar al comportamiento, está zona del cerebro que controla la irracionalidad es la que se estimula con el Neuromarketing. Sientir-hacer-pensar es el nuevo paradigma que contrarresta a lo antes creído Pensar-sentir-hacer. 

El primer paso para que una persona capte y nunca olvide un mensaje es la repetición. Podemos comprobar esta afirmación con el experimento de Ivan Pavlov con el que estudió el estímulo-respuesta en un perro, el experimento consistió en  sonar una campana antes de alimentar al perro, después de ciertas repeticiones el perro había relacionado el sonido de la campana con comida. Este tipo de estímulos se conoce como aprendizaje cognitivo. ¿Cómo funciona esto en el neuromarketing? Funciona con cualquiera de los 5 sentidos, los cuáles pueden ser estimulados en la publicidad por medio de logos, canciones, eslogans, olores, etc.

"Con el neuromarketing se exaltan las características de un producto o servicio para que al adquirirlo, el consumidor se sienta más seguro con él y en consecuencia esta acción libere dopamina (la sustancia del placer)”, explicó Eduardo Calixto, el jefe de Neurobiología del Instituto Nacional de Psiquiatría Ramón de la Fuente Muñiz. La disposición con la que cuenta el neuromarketing es bastante amplia, ha descubierto como manipular los anuncios, comerciales, etc. Para que al consumidor le simpatice la idea transmitida, ya sea de su agrado o no.

En el 2014 Sony difundió una Campaña publicitaria para su nueva pantalla de televisión HD, propuso dos comerciales diferentes, uno generó emociones negativas por su fuerza, colores y música en cambio el segundo una emoción de tranquilidad y felicidad. Aunque ambos comerciales buscaban enviar el mismo mensaje: la nueva tecnología de color en alta definición. Los diferentes factores que influyen en la elección de una compra son extensos y complicados pero ahora, como se muestra en el caso de Sony, el neuromarketing ofrece la posibilidad de llegar al subconsciente irracional del cerebro y estimularlo de forma positiva para facilitar el agrado del consumidor hacia el producto.

Justo como Andrés Toledo (CEO de PuroMarketing Mediazno) dice “A ojos de la ciencia, los consumidores podrían ser definidos como una especie de satélite en constante modo de observación y escucha, capaz de recibir, escuchar, analizar información y estímulos que más tarde serán recuperados para establecer sus preferencias. “

 

 

 

El neuromarketing transmite información de forma influyente en el consumidor. Argumento 2

Como se ha demostrado el marketing se volvió una herramienta psicológica debido a la forma en la que puede manejar la mente del consumidor. Esto en primera instancia suena fatal, no obstante esta es una herramienta con el fin de transmitir información que puede resultar bastante influyente en la forma de pensar del consumidor.

La campaña Give Naked, creada por una organización de ayuda social en Estados Unidos, ofrece la idea de reciclar el papel para envolver usado en las fiestas navideñas para salvar árboles y entregar los regalos “desnudos” (sin papel para envolver y buscar una forma más eco-saludable). El nombre de la campaña Give Naked fue una estrategia para llamar la atención. De acuerdo con sus fundadores la gente siempre se siente atraída por la palabra Naked (desnudo). Esta campaña supo captar e influir en la mentalidad del consumidor transmitiendo la información deseada (reciclar) de una forma atractiva para el cerebro con la palabra “naked”.

Buscar palabras clave, modelos atractivos, olores penetrantes, etc. Son estrategias del neuromarketing para cautivar la atención del consumidor de una forma menos convencional pero existente en el cerebro. Si bien esta estrategia no siempre busca que compres el producto en el momento, si busca que esta impresión se grave en el cerebro y posteriormente se logre un estereotipo. Para la R.A.E. el estereotipo es una imagen o idea aceptada comúnmente por un grupo o sociedad con carácter inmutable. En el marketing sería más acertado pensar en la relación entre ver una imagen y recordar una marca o escuchar un término y pensar en otro relacionado con este.

Como se lee en el artículo de Marketing Directo “Marketing de alimentos en el día a día” (2014) "Una bebida que se anuncia como antioxidante puede tener una gran cantidad de azúcar, o de jarabe alto en fructosa, pero el uso de un término relacionado con la buena nutrición hace creer a los consumidores que se trata de una opción que ofrece beneficios a la salud.” En la Coca Cola Light, por ejemplo, la palabra light hace referencia a menos calorías, sin embargo “light” no significa que el refresco sea más sano o que tendrá algún efecto positivo en el peso de la persona, no obstante el consumidor relaciona la palabra light con saludable (estereotipo). Esta relación ocasiona que el consumidor se sienta contento con su elección y haga la compra sin remordimiento.

Este tipo de casos ocurre comúnmente en todo tipo de publicidad. Lo que la gente relaciona con ciertas palabras, marcas o imágenes ocasiona cierta discrepancia. Relacionar Starbucks con un cierto estatus de vida social, si bien consigue que sus ventas sean altas por estar en ese estatus, no logra al 100% el propósito de la empresa que es brindar café de alta calidad y de buen sabor. Las repercusiones que estas relaciones causan en sus clientes en ciertos casos pueden ser contraproducentes para la marca. La muy conocida campaña de Victoria´s Secret “The perfect body” tuvo este tipo de resultados en sus clientes ya que el significado que ellos daban del cuerpo perfecto no era factible para todas sus consumidoras, lo cual ocasiono miles de quejas e incluso una petición de parte de las mismas para que se eliminara dicha campaña.

Dado que la mercadotecnia es una disciplina que maneja una aplicación constante y directa con los consumidores de todo el mundo; es inaccesible encontrar un tipo de publicidad que agrade o que no perjudique a nadie de ninguna forma. Sin embargo la publicidad normalmente va lanzada a cierto segmento del mercado (según sea el caso) por lo tanto si se puede manejar un nivel ético en la información que se quiere transmitir. El neuromarketing no busca manipular de forma infame la mente del consumidor, por el contrario busca entenderlos mejor y así ofrecer productos que quieran, necesiten y que estos estudios científicos nos permitan estar en una mejora continua de estrategias.