Como se ha demostrado el marketing se volvió una
herramienta psicológica debido a la forma en la que puede manejar la mente del
consumidor. Esto en primera instancia suena fatal, no obstante esta es una
herramienta con el fin de transmitir información que puede resultar bastante
influyente en la forma de pensar del consumidor.
La campaña Give Naked, creada por una organización
de ayuda social en Estados Unidos, ofrece la idea de reciclar el papel para
envolver usado en las fiestas navideñas para salvar árboles y
entregar los regalos “desnudos” (sin papel para envolver y buscar una forma más
eco-saludable). El nombre de la campaña Give Naked fue una estrategia para
llamar la atención. De acuerdo con sus fundadores la gente siempre se siente
atraída por la palabra Naked (desnudo). Esta campaña supo captar e influir en
la mentalidad del consumidor transmitiendo la información deseada (reciclar) de
una forma atractiva para el cerebro con la palabra “naked”.
Buscar palabras clave, modelos atractivos, olores
penetrantes, etc. Son estrategias del neuromarketing para cautivar la
atención del consumidor de una forma menos convencional pero existente en el
cerebro. Si bien esta estrategia no siempre busca que compres el producto en el
momento, si busca que esta impresión se grave en el cerebro y posteriormente se
logre un estereotipo. Para la R.A.E. el estereotipo es
una imagen o idea aceptada comúnmente por un grupo o sociedad con carácter
inmutable. En el marketing sería más acertado pensar en la relación entre ver
una imagen y recordar una marca o escuchar un término y pensar en otro
relacionado con este.
Como se lee en el artículo de Marketing Directo
“Marketing de alimentos en el día a día” (2014) "Una bebida que se anuncia como antioxidante puede tener una gran cantidad
de azúcar, o de jarabe alto en fructosa, pero el uso de un término relacionado
con la buena nutrición hace creer a los consumidores que se trata de una opción
que ofrece beneficios a la salud.” En la Coca Cola Light,
por ejemplo, la palabra light hace referencia a menos calorías, sin embargo
“light” no significa que el refresco sea más sano o que tendrá algún efecto
positivo en el peso de la persona, no obstante el consumidor relaciona la
palabra light con saludable (estereotipo). Esta relación ocasiona que el
consumidor se sienta contento con su elección y haga la compra sin
remordimiento.
Este tipo de casos ocurre comúnmente en
todo tipo de publicidad. Lo que la gente relaciona con ciertas palabras, marcas
o imágenes ocasiona cierta discrepancia. Relacionar Starbucks con un cierto
estatus de vida social, si bien consigue que sus ventas sean altas por estar en
ese estatus, no logra al 100% el propósito de la empresa que es brindar café de
alta calidad y de buen sabor. Las repercusiones que estas relaciones causan en
sus clientes en ciertos casos pueden ser contraproducentes para la marca. La
muy conocida campaña de Victoria´s Secret “The perfect body” tuvo este tipo de
resultados en sus clientes ya que el significado que ellos daban del cuerpo
perfecto no era factible para todas sus consumidoras, lo cual ocasiono miles de
quejas e incluso una petición de parte de las mismas para que se eliminara
dicha campaña.
Dado que la mercadotecnia es una disciplina que
maneja una aplicación constante y directa con los consumidores de todo el mundo;
es inaccesible encontrar un tipo de publicidad que agrade o que no perjudique a
nadie de ninguna forma. Sin embargo la publicidad normalmente va lanzada a
cierto segmento del mercado (según sea el caso) por lo tanto si se puede
manejar un nivel ético en la información que se quiere transmitir. El
neuromarketing no busca manipular de forma infame la mente del consumidor, por
el contrario busca entenderlos mejor y así ofrecer productos que quieran, necesiten
y que estos estudios científicos nos permitan estar en una mejora continua de
estrategias.
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